Face à une conjoncture économique difficile et des ventes en baisse sur ses modèles électriques, Porsche ajuste sa feuille de route et envisage un retour aux motorisations thermiques et hybrides rechargeables.
La marque de Stuttgart, qui avait misé fortement sur l’électrification, se voit contrainte de réévaluer sa stratégie pour préserver sa rentabilité et assurer sa compétitivité face à l’essor des constructeurs chinois.
Une rentabilité sous pression
Porsche a récemment annoncé un plan d’action visant à renforcer la rentabilité de l’entreprise à court et moyen terme. Selon les prévisions financières pour 2025, le constructeur s’attend à des revenus compris entre 39 et 40 milliards d’euros et à une marge opérationnelle réduite à 10-12 %, une baisse significative par rapport aux 14 % estimés en 2024 et loin des 20 % visés lors de son introduction en bourse en 2022. Pour compenser ce ralentissement, Porsche prévoit d’optimiser son organisation interne et de développer davantage de modèles thermiques et hybrides rechargeables.
L’entreprise a ainsi confirmé qu’elle investirait 800 millions d’euros en 2025 dans le développement de nouveaux véhicules thermiques et hybrides, ainsi que dans ses activités liées aux batteries. Cette réorientation intervient dans un contexte où la demande pour les voitures électriques de la marque, notamment le Taycan et le Macan électrique, est en baisse sur plusieurs marchés clés.
Le virage difficile du Macan électrique
L’un des plus grands défis récents de Porsche a été la transition du Macan vers une motorisation 100 % électrique. Ce modèle, historiquement l’un des best-sellers de la marque, a souffert d’une adoption plus lente que prévu sous sa nouvelle forme électrique. Contrairement aux attentes de Porsche, les commandes ne se sont pas multipliées comme elles l’avaient fait pour la version thermique. Cette situation pousse aujourd’hui l’entreprise à reconsidérer l’intégration de motorisations hybrides ou thermiques sur certains modèles, y compris sur le Macan.
Des fuites circulent sur une potentielle collaboration avec Audi pour le développement d’un Macan thermique basé sur la plateforme du Q5. Audi, qui fait également face à des difficultés financières, pourrait fournir la plateforme existante du Q5 à Porsche, voire prendre en charge la production d’un futur Macan thermique, prévu pour une commercialisation en 2028. Toutefois, cette possibilité ne fait à priori pas l’unanimité en interne chez Audi, où certains estiment que Porsche bénéficie largement des plateformes développées par la marque aux anneaux sans supporter une part équitable des coûts.
Le dilemme de l’électrification
Depuis plusieurs années, Porsche avait placé l’électrification au cœur de sa stratégie, avec des projets de transition complète vers des modèles zéro émission. Pourtant, le contexte actuel oblige l’entreprise à revoir ses ambitions. L’électrification massive imposée par les politiques européennes et encouragée par des subventions a poussé de nombreux constructeurs à investir massivement dans les véhicules électriques. Cependant, la suppression progressive de ces aides et la montée en puissance des marques chinoises, proposant des modèles électriques plus accessibles et technologiquement avancés, compliquent la situation des constructeurs européens.
Des analystes, tels que le professeur Ferdinand Dudenhöffer et Stefan Reindl de l’Institut de l’économie automobile allemand, estiment que Porsche traverse une période de turbulence où sa stratégie de transition énergétique est de plus en plus contestée. De la même façon, la Deutsche Bank a approuvé ce changement stratégique en soulignant « la volonté de l’entreprise de s’adapter aux attentes des consommateurs, avec des modèles à essence qui jouent encore un rôle important« .
En outre, le rôle d’Oliver Blume, qui cumule les fonctions de PDG de Porsche et du groupe Volkswagen, est scruté de près. Certains analystes estiment que cette double casquette entrave la capacité de Porsche à prendre des décisions rapides et adaptées à ses propres besoins, en raison d’une vision plus large dictée par la stratégie globale du groupe Volkswagen.
